عنوان: مبانی نظری و پیشینه تحقیق مدیریت برند

فرمت فایل: word

تعداد صفحات: 90

توضیحات

از سال 1985 به بعد دو پارادایم غالب در گستره مباحث مدیریت برند مطرح بوده است:یکی با ماهیت اثبات گرایانه[1]و دیگری با ماهیت ساختارگرایانه[2] یا تفسیری[3].در تصوری که پارادایم اثبات گرایانه از برند دارد،بازاریاب مالک و صاحب برند تلقی می شود و وی ارتباط با مصرف کننده /دریافت کننده منفعل را تحت کنترل خود دارد.در این پارادایم،ارزش ویژه برند از طریق بازاریاب ایجاد می شود و از برند این تلقی وجود دارد:یک مصنوع قابل دستکاری و بی جان.(محصول به علاوه آنچه توسط مالکان /مدیران ایجاد می شود)که از آن می توان برای خلق تصویر،جایگاه سازی و بخش بندی استفاده کرد.پارادایم تفسیری،ماهیت برند و ارزش ویژه برند را چیزی می داند که در تعامل میان بازاریاب و مصرف کننده فعال خلق می شود،به صورت هویت کل نگر با بسیاری از خصوصیات موجودات زنده و همچون هویت زنده(یا شخصیتی که با آن می توان ارتباط برقرار کرد و می توان آن را در طول زمان تغییر داد و تحول بخشید)(هنبی[4] ،1999)

تغییر پارادایمی مدیریت برند به تدریج و در طول دهه 1990 روی داده است.( حسینی و دیگران،1391،40)

 [1]Positivistic

[2]Constructivist

[3]Interpretive

[4]Hanby

فهرست مطالب

مدیریت برند

دو پارادایم مدیریت برند

رویکرد در برند

سالهای 1985 تا 1992:تمرکز بر شرکت/فرستنده

رویکرد اقتصادی

رویکرد هویتی

رویکرد مبتنی بر مصرف کننده

رویکرد شخصیتی

رویکرد رابطه ای

سال 2000 به بعد:تمرکز محتوایی/فرهنگی

رویکرد اجتماعی بر مبنای انسان شناسی

رویکرد فرهنگی

مدیریت برند خدمات

انواع جاذبه های برندسازی

روش های اجرای پیام

روش های نگارش و طراحی پیام

عنوان/سر خط ها

نکات مهم در نگارش عنوان ها

نگارش عنوان

نکات مهم در نگارش عنوان پیام

انواع عنوان های پیام

بدنه (متن)شعار برند

محتوای پیام

پی اس تی پیام های برندسازی(PST:positioning,segmentation,targeting )

مراحل تدوین استراتژی پیام

تکنیک تک جمله ای

شناخت بینش و نگرش مشتری

استراتژی فروش بر اساس ویژگی های محصول

استراتژی های فروش

جهش خلاق

برند در ایران(جایگاه و نگرش)

برند سازی و IMC

مراحل IMC

پیشینه تحقیق

منابع فارسی

منابع لاتین