عنوان: پیشینه تحقیق و مبانی نظری برند

فرمت فایل: word

تعداد صفحات: 70

توضیحات

تعاريف متنوعي از برند ارائه شده است و رويكردهاي مختلفي در اين تعاريف وجود دارد. برخي از تعاريف از ديدگاه مصرف‌كننده است؛ برخي از منظر شركت و حتي پاره‌اي ديگر از تعاريف بر حسب هدفي كه دنبال مي‌كنند تشريح مي‌شوند.

مدت‌ها بود كه برند تنها به عنوان بخشي از محصول فيزيكي قلمداد مي‌شد و بيشتر تعاريف برند، تعبيري از برند به عنوان يك واژه، نام و يا علامت داشت (اُرد،^[1] 1999). امروزه برند چيزي فراتر از اين امور است. يك برند ارائه دهنده مجموعه‌اي از قول‌ها و تعهدات است و به اعتماد، ثبات و پايداري و مجموعه‌اي تعريف شده از انتظارات اشاره دارد (ديويس،^[2]2000). اين مجموعه قول‌ها و تعهدات شامل خصوصيات و ويژگي‌هايي است كه خريدار مي‌خرد و حاصل آن رضايت اوست. ويژگي‌هايي كه يك برند را شكل مي‌دهد ممكن است واقعي يا غيرواقعي، عقلايي يا احساسي، ملموس يا نامرئي باشد (آمبلر،^[3] 1992). اگرچه يك مصرف‌كننده ممكن است هيچگونه ارتباطي با يك محصول يا خدمت نداشته باشد ولي او مي‌تواند نوعي ارتباط با برند و ويژگي‌هاي آن داشته باشد (وبستر،^[4] 2000). اين ارتباط با برند و ويژگي‌هاي آن متأثر از ادراكات مشتري است و كاملاً ذهني است (وود،^[5] 2000) و همين ارتباط ضامن بقاي رابطه‌اي بلندمدت كسب و كار و مشتري است (فرنير،^[6] 1998). در حقيقت، ادراك مشتريان از برند، خواه درست باشد خواه نادرست، مبناي تصميم‌گيري آنها براي خريد برند است (بوكر،^[7] 2003). اگر برندي به طور دائم به عنوان ارائه‌دهنده استانداردهاي بالايي از كيفيت ادراك شود، با ارزش و قوي محسوب مي‌شود. بنابراين، درك اين موضوع كه چرا نويسندگان، برند را چيزي بيشتر و يا كمتر از مجموعه رابطه‌هاي ذهني افراد نمي‌دانند، در اينجا مشخص مي‌شود (برون،^[8] 1992). برندهاي قوي در دنيا داراي جايگاهي منحصر به فرد در ذهن مصرف‌كنندگان هستند و اين جايگاه‌ها تقريباً براي تمام افراد در گوشه و كنار دنيا به يك نحو تفسير و تعبير مي‌شود (آنكل، كوكس و مكرايي،^[9] 1995). مثلاً، وقتي شما به برند فدكس^[10] فكر مي‌كنيد، «حمل تضميني» به ذهن شما مي‌رسد و يا وقتي به ولوو^[11] مي‌انديشيد، «امنيت تضميني» به ذهن شما مي‌رسد (ديويس، 2000 و آكر^[12] 1996). اگر يك محصول براي كاركردي خاص توليد مي‌شود و در دنياي خارجي وجود دارد، برند در واقع معنا و مفهومي وراي اين كاركرد است و در ذهن افراد قرار دارد (هولي،^[13] 2000).

[1]- Urde.

[2]- Davis.

[3]- Ambler.

[4]- Webster.

[5]- Wood.

[6]- Fournier.

[7]- Bowker.

[8]- Brown.

[9]- Uncles, Cocks and Macrae.

[10]- FedEx.

[11]- Volvo.

[12]- Aaker.

[13]- Hawley.

فهرست مطالب

• مفاهیم برند
• اهميت برند
• ارزش اقتصادی برند
• برندينگ
• «برندينگ خدمات»
• تفاوت برندینگ خدمات و محصولات
• مفهوم ارزش ویژه برند
• اهمیت ارزش ويژه برند
• رويكردهاي سنجش ارزش ويژه برند
• ارزش ويژه برند مشتري محور
• ارزش ويژه برند مالي محور
• رويكرد تركيبي
• مدل های سنجش ارزش ویژه برند
• ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر
• تعديل معيارهاي مدل ارزش ويژه برند 10 ديويد آكر
• ارزش ویژه برند از دیدگاه کلر
• دانش برند مبنای ارزش ویژه برند
• مدل ارزیابی دارایی برند
• مدل ایکویترند
• مدل اینتربرند
• مدل برندز
• مدل رزونانس (طنین) برند
• پيشينه تحقیق
• منابع فارسی
• منابع لاتین