مبانی نظری و پیشینه تحقیق نام تجاری

اگر به یک وب سایت یا فروشگاه رایگان با فضای نامحدود و امکانات فراوان نیاز دارید بی درنگ دکمه زیر را کلیک نمایید.

آمار سایت

پیوند ها

آمار بازدید

بازدید امروز : 674
بازدید دیروز : 457
بازدید کل : 9810805

مبانی نظری و پیشینه تحقیق نام تجاری

عنوان: مبانی نظری و پیشینه تحقیق نام تجاری

فرمت فایل: word

تعداد صفحات: 60

توضیحات

«گفته شده که کلمه برند^{^[1]} زندگیش را به عنوان اسم در زمان نوردیک های باستانی (ساکنان قدیمی اسکاندیناوی) آغاز کرده است و به تدریج به فعل تبدیل شده است. هزاران سال قبل کشتی سازان، کشتیهایی را که می ساختند نام گذاری می کردند.» (کومبر^{^[2]} 2002) نامگذاری هم چنین در زمآنهای قبل برای علامت گذاری احشام به منظور اظهار نظر مالکیت آنها استفاده می شده است. آنها طرحهایی را بر روی پوست حیوانات داغ می کردند (مالونیس^{^[3]} 2000) در حال حاضر نیز یکی از معانی نام تجاری داغ نهادن می باشد. اینگونه استعمال از نام و نشان تجاری شبیه چیزی بود که اکنون ما آن را علامت تجاری^{^[4]} می نامیم. این داغ نهادن به زودی تبدیل به سمبولی برای مالکیت شد، چرا که خریداران احشام عاقبت به نام و نشان به عنوان اطمینان از کیفیت نگاه کردند. این علائم خصیصه ها و شهرت صاحبان احشام را انتقال می داد، مثلا قدرت و سلامتی آنها را (کومبر، 2002). سفالگران مصری نیز برای شناسایی آجر و کوزه های خود از نام و نشان استفاده می کردند. برای مثال یک سفالگر از طریق گذاشتن اثر انگشت خود یا هر نشانه دیگری به روی گل رس ( در انتهای ظرف ساخته شده)، محصول خود را نشانه گذاری می کرد. (مالونیس 2000). در زمان روم باستان، صنعتگران محصولات خود را امضاء و یا به هر طریق دیگری علامت گذاری می کردند و این کار به مصرف کنندگان کمک می کرد تا محصولاتی را که دوستانشان پیشنهاد می کردند، شناسایی کنند (قدرتمندترین شکل تبلیغات) و یا محصولی را که قبلاً امتحان کرده و از آن رضایت داشتند مجدداً خریداری کنند. بنابراین کارکرد واقعی نام تجاری برای آنها به عنوان یک عامل تسهیل کننده انتخاب بود. در قرون وسطی کارکرد و شهرت بازرگانان و مشتریان راضی، کیفیت کالا را تضمین می کرد کلیسا هم برای تأکید دو شکل از دارایی های معنوی که یک محصول و طراحی آن و دیگری شهرت تولید کننده یا فروشنده محصول بود، دو دادگاه برای برخورد با مشکلاتی که از این دو شکل دارایی های معنوی به وجود می آمد، تشکیل داد و حق برخورد با خدشه دار کردن شهرت را برای خود محفوظ نگه داشت. در واقع خدشه دار کردن شهرت تجاری فرد یک گناه محسوب می شد (کومبر 2002).

تنها در نیمه دوم قرن 19 میلادی بود که استفاده از نام تجاری به عنوان وسیله پیشرفته ی بازاریابی تکامل پیدا کرد. انقلاب صنعتی و سیستم های جدید ارتباطی این امکان را برای شرکت ها به وجود آورد تا نام تجاری خود را در مناطق گسترده تری تبلیغ کنند. (مالونیس 2000). در اواخر قرن 19 کامیون ها در حالی که مملو از انواع مختلف و شناخته شده دارو بودند. به حومه شهرهای آمریکا حرکت کردند این داروها اگر چه محتویات نسبتاً یکسان داشتند اما نقش آنها در موفقیت نام های تجاری به جای محدود ماندن در قیمت پائین و توزیع در محل، جهش بزرگی را به سمت کالاهای با کیفیت در بازارهای انبوده انجام دادند. فرآیند تولید و بسته بندی بهبود یافت و تبلیغات بسیار زیاد شد. تغییراتی هم در قانون علامت ایجاد شد اما با وجود این که نام تجاری گسترش یافت، مدیریت آن به همان شکل ثابت ماند و مالکین و مدیران شرکت ها مسئولیت آن را به عهده داشتند (کومبر 2002). در دوره بعد از جنگ جهانی اول نامهای تجاری در جایگاه واقعی خود قرار گرفتند، تبلیغات به طور روز افزون افزایش یافت و تحصیل نام های تجاری با موفقیت انجام شد. در این دوره مصرف کنندگان، فورد را می خواستند نه وسیله حمل و نقل موتوری، آنها بیش تر از سیرز^{^[5]} خرید می کردند تا جاهای دیگر کم کم شرکت ها شروع کردند به تملک تعدادی از نام های تجاری که قادر بودند به صورت انبوه تولید، توزیع و فروخته شوند و پیچیدگی ، تقسیم کار وظیفه ای را تشویق می کرد. جدایی وظایف تولید، بازاریابی و فروش از یکدیگر به شدت تشویق می شد. هنری فورد معتقد بود مدیران باید به صورت مجزا کار کنند تا مشکلات هم کاران آنها دامنگیرشان نشود. در سال 1931 پرکتراندگمپل^{^[6]} در ساماندهی وظیفه ای یک مرحله جلوتر رفت و وظیفه جدیدی را تعریف کرد: مدیریت نام تجاری، پرکتراندگمپل معتقد بود که با داشتند نام هایی چون صابون های حمام آیوری^{^[7]} و کامی ^{^[8]} بهترین راه برای سازمان دهی آنها این است که مسئولیت هر نام تجاری به فرد مشخص داده شود به نام مدیر نام تجاری، این عمل در دهه 50 فراگیر شد.

در دهه 1960 تبلیغات تلویزیون بعنوان یکی از وسایل (شاید وسیله اصلی) ارتباطات بازاریابی ظهور کرد. تأکید بر ارز ش های تولید محصول جای خودش را به نام تجاری داد. در دهه 1970 نام تجاری دروازه ای برای ورود به انواع ویژه ای از سبک زندگی شد. روی کرد سبک زندگی، متمرکز بر تمایز مصرف کننده بود.

در دهه 80 افزایش جهانی شدن تجارت بر نام تجاری بر نام تجاری نیز تأثیر گذاشت. ایجاد نام های تجاری جدید به صرفه نبود. بنابراین شرکت ها به سمت نام های تجاری جهانی شرکتی رفتند تا بتوانند دامنه محصولاتشان را پوشش دهند. در این دهه شرکت ها فهمیدند که ارزش واقعی شرکت ها دارای فیزیکی آنها نیستند حتی ضرورتاً جریان عایدی شرکت نمی تواند ارزش واقعی شرکت باشد، بلکه این نام های تجاری هستند که ارزش های واقعی شرکت را نشان می دهند. در واقع تحولی در درک نام تجاری ایجاد شده بود. شرکت ها برای خرید نام های تجاری هفت یا هشت برابر درآمد آن را پرداخت می کردند. نستله، رونتری^{^[9]} مکنتاش را به سه برابر ارزش بازاری آن خرید که این 26 برابر درآمد آن بود. بنابراین عملاً نام تجاری به تراز نامه راه یافت. در اواخر دهه80 بود که ارزش نام تجاری بعنوان یک دارایی در ترازنامه منعکس شد. این اتفاق در اروپا (خانه وایکینگها) زودتر از ایالت متحده افتاد. هر چند که نام های تجاری عصر ما نشان می دهد که آمریکایی ها در پیشرفت نام تجاری آهنگ سریعتری نسبت به هماتایان اروپایی داشتند که این مسئله ممکن است تا حدودی به خاطر موقعیت جغرافیایی باشد. شرکت های امریکایی بازار ملی همگن بسیار گسترده ای داشتند ولی اروپایی ها نه. در حالی که شرکت های آمریکایی فعالیت های بازاریابی و تبلیغات وسیعی را در آمریکا و سایر کشورهای انگلیسی زبان انجام می دادند، اروپایی ها تازه یاد می گرفتند که با فرهنگ های مختلف ( با اختلاف جزئی ) کشورهای خاص انطباق ایجاد کنند (کومبر 2002).

[1]- Brand

[2] -Coomber

[3]- Malonis, Jane S.A.

[4]- Trade Mark( ™ )

[5] - Sears

[6]- Procter & Gamble(P&G)

[7] - Ivory

[8] -Camy

[9]- Rowentree

فهرست مطالب