عنوان: مبانی نظری و پیشینه تحقیق مدیریت ارتباط با مشتری بر وفاداری مشتری

فرمت فایل: word

تعداد صفحات: 60

یک قرن پیش قبل از تکامل سوپر مارکت، بازار و اتومبیل، مردم برای خرید مایحتاج خود به فروشگاههای عمومی مجاور محل سکونت خود می رفتند. فروشندگان کوچک مشتریان را با نام می شناختند و خواسته های آنان را می دانستند. مشتری نیز به نوبه خود به فروشگاههای مربوطه وفادار بوده و به تکرار خرید مبادرت می کردند این ارتباط ایده آل با مشتری با رشد اوضاع اقتصادی کشورها، مهاجرت از روستاها به شهرها و افزایش رقابت دگرگون شد، مشتریان متحرک تر شدند و سوپر مارکت ها و فروشگاهها زنجیره ای فراوانی به خاطر کسب صرفه به مقیاس ناشی از بازاریابی انبوه به وجود آمدند. در این اوضاع و احوال قیمتها پائین بود و کیفیت کالاها یک دست و یک شکل، اما ارتباط با مشتریان بدون نام رویارویی شخصی صورت می گرفت. در نتیجه مشتریان دلسرد گشته و به طرف عرضه کننده ای متمایل می شدند که کالا و خدمت مورد نظرشان را با قیمتی پائین تر و با بیشترین مشخصه های خواسته شده ارائه می داد. در سال های اخیر با تحولات صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات، شاهد مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری یا به اختصار مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار بوده این که هدف آن بازگشت به دوره بازاریابی شخصی است. این مفهوم نسبتاً ساده ای که بیان می دارد مشتریان مختلف محصولات و خدمات مختلفی را می طلبند و با جای بازاریابی انبوه افراد و سازمان ها هر مشتری را تک تک بازاریابی کنیم. در این رویکرد شخص به شخص، اطلاعات مربوط به هر مشتری(مثل خریدهای قبلی، نیازها و خواسته های آنان) برای چارچوب دادن به کالاها و خدمات مورد استفاده قرار می گیرند که احتمال پذیرش آن را افزایش دهد. این رویکرد نتیجه پیشرفت های صورت گرفته در فناوری اطلاعات است. نکته اساسی و لازمی که باید در اینجا به آن اشاره شود این است که مدیریت ارتباط با مشتری به معنی مدیریت ارتباط با مشتری نه بازاریابی ارتباط با مشتری است. مدیریت مفهوم بسیار گسترده تر از بازاریابی داشته و شامل تولید، منابع انسانی، مدیریت، خدمات، فروش و تحقیق و توسعه است. بنابراین مدیریت ارتباط با مشتری مستلزم رویکردی سازمانی در تمامی سطوح کسب و کار است که برای انجام کسب وکار و نه استراتژی ساده بازاریابی مشتری محور شوند. مدیریت ارتباط با مشتری تمام کارکردهای سازمان (بازاریابی، تولید، خدمت به مشتری و غیره) را که نیازمند تماس مستقیم یا غیر مستقیم با مشتریان است را در بر می گیرد (الهی و حیدری، 1387).

گذر از اقتصاد صنعتی و از میان رفتن مرزهای جغرافیایی کسب و کار و به تبع آن شدت یافتن رقابت موجب شده است تا مشتری به عنوان رکن اساسی و محور اصلی فعالیتهای سازمان مطرح شود. سازمانها به این مهم دست یافته اند که حفظ مشتریان فعلی ارزان تر از جذب مشتریان جدید است و بهترین راه حفظ مشتریان به دست آوردن رضایت آنان است. همچنین تحقیقات نشان می دهند که رضایت مشتریان می تواند منجر به نام تجاری ^[1] معتبر و در نتیجه سودآوری مؤسسه شود . مدیریت ارتباط با مشتریان در دهه 90 میلادی همراه با توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار با هدف بازگشت به بازاریابی فردی تعریف شد و تکامل یافته است( Ijaz, 2005)

ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری نه مفهوم جدیدی است و نه الزاما به فن آوری اطلاعات متکی است. با این وجود برای بهبود ارزش دوره زندگی مشتری استفاده از سیستم های مدیریت ارتباط بامشتری بسیار اهمیت دارد(Winer, 2001).

سازمان ها به طور گسترده ای تشخیص داده اند که مشتریان مهمترین دارائی­شان هستند و به روابط با مشتریان به عنوان مبادلاتی سودمند و متقابل و نیز فرصت هایی که نیاز به مدیریت دارند می نگرند (Plakoyiannaki, 2005) این سیستم ها با ارائه اطلاعات در مورد پروفایل و تاریخچه مشتریان زمینه مهمی از فرایندهای اصلی شرکت به­خصوص در حوزه بازاریابی فروش و خدمات به مشتری را پشتیبانی می کنند(Ling and Yen, 2001)

1. 1. 1. بانکداری امروزی و جایگاه مدیریت ارتباط با مشتری در نظام بانکداری

در طول چند دهه گذشته تغییرات در کانالهای تحویل، صنعت بانکداری را متحول نموده است. برای بیش از 28 سال بانکها از عملیات شعبه محور^[2] استفاده کرده اند. از سال 1980 با ورود به کسب و کار رابطه­ای و کاربردهای چندگانه­ی آن تغییراتی حاصل و صنعت بانک­داری نیز از آن متأثر شد (Gilbert & Karen, 2003)

ظهور کانال­های تحویل و سیستم­های پرداخت شامل دستگاه­های خودپرداز(ATM) ^[3] به جای تحویل داری، مراکز تماس در عوض شعب بانک، بانک­داری اینترنتی و کارت­های اعتباری جایگزین تراکنشات مالی سنتی، بانک­ها را به بازارهای الکترونیکی نو ظهور مهاجرت داد( Ijaz, 2005)

بانک­ها مؤسسات مالی و خدماتی اند که در ارتباط مستقیم با مشتریان اقدام به ارائه­ی محصولات (خدمات) خود می کنند. لذا در بازار رقابتی امروز، برای اتخاذ استراتژی­هایی متفاوت از استراتژی­های رقبا، ناگزیر از جمع آوری اطلاعات رفتاری مشتریان، حتی مشتریان راضی و وفادار، هستند، زیرا در نهایت در بزرگراه تغییر، چنانچه ما بایستیم، دیگران از روی ما رد خواهند شد (پیتر دراکر) مثال بارز این امر، رقابت بانکها در جهت تعدیل نرخ سود سپرده های خود است. تغییر رفتار مشتریان در بانک­ها به دلیل ماهیت پولی فعالیتهای آنها حساسیت بیشتری داشته و نیازمند برنامه ریزی دقیق و به موقع توسط مدیران شبکه بانکی است. مدیریت ارتباط با مشتریان در بانکها می­تواند با ایجاد و حفظ ارتباط شخصی با مشتریان سودآور بانک از طریق حسابهای مشتری، با استفاده مناسب از فناوری اطلاعات و ارتباطات، فرایند نظارت بر مشتری، مدیریت و ارزشیابی داده ها حاصل شود(Gilbert & Karen, 2003)

اهداف ذیل از مدیریت روابط با مشتریان در بانکها میتواند دنبال شود:

• شناسایی ارزشهای خاص هر بخش از بازار و مشتریان
• ارائه ارزشهای دلخواه مشتریان به شیوه مورد درخواست آنها برای دریافت اطلاعات.
• تقسیم بخشهای مختلف بازار و بهبود فرایند ارتباط با مشتریان هدف.
• افزایش درآمد حاصل از محل کارمزد ارائه خدمات.
• افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان( Ijaz, 2005)

جهت اجرای فرایند کامل مدیریت ارتباط با مشتری در بانکها، چهار زمینه شناسایی می شود:

1. ایجاد زیرساخت مناسب جهت افزایش دانش مشتری و درک سودآوری مشتری.
2. تخصیص منابع یکپارچه به استراتژیهای مشتری محور برای افزایش سودآوری مشتری.
3. تصویر نمودن شمایی از بازار به منظور درک ارزش مشتری.
4. یکپارچگی برنامه ریزی راهبردی و مدیریت ارزش مشتری(Bose, 2002)
   1. 2. مراحل توسعه مدیریت ارتباط با مشتری

گرچه مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم نوین است اما اصول آن از مدت های مدید وجود داشته است. انسان ها همواره ارتباط نزدیک با مشتریان را ترویج کرده اند. سود آوری مشتری نیز به طور چشمگیری برای سالیان متمادی مد نظر بوده است، زیرا بسیاری از سازمان ها بر مبنای محصول و خدمات ارتباطی، که طرف مقابل خدمات مشتری قرار می گیرد، سازماندهی شده اند. به طریق مشابه مفهوم سفارشی سازی انبوه برای نزدیک به یک دهه در ادبیات موضوع مطرح بوده است. در واقع مدیریت ارتباط با مشتری به بطور پیوسته از گذشته موجود بوده است اما اخیرا به دلائل زیر مورد توجه قرار گرفته است. اخیرا رابطه با مشتری به عنوان نقطه کلیدی برای ایجاد مزیت رقابتی یک سازمان شناخته شده است.

ازآنجایی که بسیاری از سازمان ها حجم بالایی از داده های مربوط به مشتری را به دست می آورند، می توانند با استفاده از داده کاوی و دیگر تکنولوژی های اطلاعاتی مدیریت مشتری ار به صورت آسان تر و کاراتر اجرا کنند.

وب، ابزار جدیدی را برای کسب و کار و بازاریابی ایجاد کرده است، به طوری که می توان به تعداد بیشتری از مشتریان در زمان واحد خدمات ارائه نمود.

به طور کلی دوره تکامل مدیریت ارتباط با مشتری به سه فاز تقسیم می شود:

1. 1. 1. 1. مرحله اول: پیش از مرحله تجارت الکترونیک

شرکت ها عمدتاً از تلفن و فکس به عنوان کانال های مهم ارتباط با مشتری استفاده می کردند. ظهور کسب و کارهای الکترونیک که نقش مهمی را دروارد کردن مدیریت ارتباط با مشتری و پیشخوان سازمان ایفاء نمود. با افزایش رقابت و نیاز مشتریان به پاسخگویی سریع و ارائه خدمات منحصر به فرد به آنان شرکت ها شروع به پرداختن به جنبه های مختلف مدیریت ارتباط با مشتری در توسعه سازمان نمودند(Kam wa, 2001)

1. 1. 1. 2. مرحله دو: دوره پیش از کسب و کار الکترونیک

در این دوره پست الکترونیک و وب سایت های به عنوان کانال های بزرگ ارتباط با مشتری ، علاوه بر تلفن و فاکس مورد استفاده سازمان ها قرار گرفتند. سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری در این مرحله با ابزارهای موجود در پیشخوان سازمان و تعاملات موجود در وب سایت ها شکل گرفتند. و مشکل موجود در این مرحله، یکپارچگی کانال های مختلف ارتباط با مشتری بود.

رویکردهای مجزا منجر به ایجاد نقاط برخورد مجزای مشتری شده و موجب ناتوانی در ردیابی اطلاعات و فعالیت های مشتری در کانال های ارتباطی چندگانه گردید(Kam wa, 2001)

1. 1. 1. 3. مرحله سوم: مرحله رشد کسب و کار الکترونیک

با رشد کسب و کار الکترونیک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری با جای حرکت به سمت ابزارهای ساده، به سمت سطوح استراتژیک سازمان حرکت کردند. در این مرحله سازمان ها از سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزار توسعه سازمانی در جهت رسیدن به تعاملات منحصر به فرد با مشتری در کلیه کانال­های ارتباطی استفاده کردند. سیستم­های مدیریت ارتباط با مشتری با گردآوری اطلاعات مشتریان از طریق کانال­های چندگانه، شخصی سازی خدمات ارائه به مشتریان را میسر می سازد. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری با هدف ترکیب فعالیت­های پیشخوان سازمان با سیستم های برنامه ریزی منابع سازمان و مدیریت زنجیره تامین و نیز ابزارهای تحت وب یکپارچه شوند (Kamwa, 2001)