عنوان: مبانی نظری و پیشینه تحقیق توزيع قدرت تصميم گيري ميان واحدهاي بازاريابي و فروش

فرمت فایل: word

تعداد صفحات: 55

تا زمانيكه فاصله توليد كننده و مصرف كننده كوتاه بود، توليد كننده از نيازها، خواسته­ها، سلايق و آداب و رسوم مصرف كننده مطلع بود و به وجود بازاريابي و مديريت بازار نيازي احساس نمي­شد. همچنين در وضعيت توليد محدود، مفاهيمي چون برنامه­ريزي توليد، استراتژي بازاريابي، رقابت و نظام بازاريابي مورد توجه صنايع نبود، اما در شرايط اقتصادي امروز كه بسياري از شركتهاي بزرگ مرزهاي ملي را براي فعاليت­هاي تجاري خود كوچك يافته، جهاني فكر مي­كنند، جهاني توليد مي­كنند و در سطح جهاني نيز محصولات خود را توزيع مي­نمايند، فعاليت­هاي زيادي بايد انجام شود تا كالا به دست مصرف كننده برسد. در واقع بازاريابي شامل كليه عملياتي است كه در فاصله توليد تا مصرف باعث تسريع در جريان هدايت كالا يا خدمات به سوي مصرف كننده مي­گردد (كمالي و دادخواه،1384 :3 ). صاحبنظران، بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواسته‌های بشر تعریف می­كنند. به نظر فلیپ كاتلر، برجسته ترین صاحبنظر در این رشته، بازاریابی عبارت است از« فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته­ها از طریق فرایند مبادله » ( روستا و همكاران،67:1385 ).

در تعريفي ديگر « بازايابي فعاليتي است توسط انسانها براي ارضاء نيازها و خواسته­هاي انسانهاي ديگر از طريق فراگردهاي مبادله» (محب علي و فرهنگي،17:1378 ).

با توجه به موارد فوق بازاريابي را مي توان چنين تعريف نمود: « بازاريابي فرايندي است مديريتي – اجتماعي كه به وسيله آن افراد و گروهها از طريق توليد و مبادله كالا با يكديگر، به امر تأمين نيازها و خواسته­هاي خود اقدام مي­كنند » (كاتلر، 1385:46 ).

-3-2 مديريت بازاريابي

بسياري از مردم مديريت بازاريابي را تلاش براي پيدا نمودن مشتريان بيشتر براي محصولات سازمان مي­دانند، اما اين نگرش محدود و در حقيقت ساده انديشي است. هر موسسه­اي هميشه با سطح مطلوبي از تقاضا براي محصولات خود روبرو نيست. در يك زمان ممكن است با عدم تقاضا يا تقاضاي ناكافي روبرو باشد در حالي كه در زماني ديگر ممكن است با تقاضاي بيش از حد و يا غير معمول مواجه گردد. اين وظيفه مدير بازاريابي است كه با توجه به وضعيت و موقعيت سازمان سطح متناسبي از تقاضا را براي سازمان برقرار سازد. به بياني ديگر، مديريت بازاريابي عبارت است از مديريت فرايند تقاضا (كمالي و دادخواه ،1384:8).

در تعريفي ديگر مديريت بازاريابي عبارت است از فرآيند برنامه­ريزي و اجراي پندار، قيمت­گذاري، تبليغات پيشبردي و توزيع ايده­ها، كالاها و خدمات، به قصد انجام مبادلاتي كه به تأمين اهداف انفرادي و سازماني منجر گردد.

تعرف فوق از مديريت بازاريابي موارد زير را مورد تأكيد قرار مي­دهد:

• تجزيه و تحليل، برنامه­ريزي، اجرا و كنترل؛
• پوشش كالاها و خدمات و ايده ها؛
• تاكيد بر قصد مبادله؛
• و بالاخره اين كه؛ هدف، تامين رضامندي براي طرفين باشد (كاتلر،53:1382).

به بيان ديگر مديريت بازاريابيعبارت است از تجزيه و تحليل، برنامه­ريزي، بكارگيري و كنترل برنامه­هايي كه براي ايجاد، ساخت و نگهداري مبادلات سودمند با خريداران مورد نظر جهت دستيابي به هدفهاي سازماني طراحي شده­اند (محب علي و فرهنگي،18:1378 ).

-4-2وظايف مديران بازاريابي

استنباط كلي درباره مديريت بازاريابي، وظيفه آن را در اصل، برانگيختن تقاضا براي محصولات شركت مي­داند. اما با توجه به تنوعي كه در وظايف محوله به مديران بازاريابي وجود دارد اين گفته، نگرش و نظري بسيار محدود از اين وظيفه است. در واقع مديريت بازاريابي وظيفه تأثير گذاشتن بر سطح، زمانبندي و تركيب تقاضا را به شيوه­اي بر عهده دارد كه دستيابي به اهداف سازمان به سهولت موثر گردد (كاتلر ،53:1382).

عمده وظايفي كه بر عهده واحد بازاريابي و مديران اين بخش در سازمانها مي­باشد عبارت است از :

• تعيين مشتريان بالقوه و شناسايي نياز و خواسته آنان؛
• طراحي و توليد يا ارائه كالا و خدمتي كه نياز و خواسته مشتريان را ارضاء نمايد؛
• قيمت­گذاري مناسب؛
• توزيع كالا و خدمت در زمان و مكان مناسب؛
• ايجاد ارتباط با مشتريان و ارائه اطلاعات لازم؛
• دريافت بازخورد از مشتريان و ارائه خدمات پس از فروش؛
• نيل به اهداف سازماني نظير سود و ... (اسماعيل پور،1376).

-5-2اهميت مديريت بازاريابي

بازاریابی یکی از بزرگترین چالش­های هر شرکت بازرگانی به شمار می­رود که می­تواند بیشترین تأثیر را بر موفقیت و شکست آن شرکت داشته ­باشد. در جهان امروز تحولاتي شگرف در زمينه­هاي گوناگون، بويژه در شرايط اقتصاد جهاني و بازارها مشاهده مي­شود. اين تحولات به طور دائم بر فعاليت­هاي تجاري جهاني تأثير مي­گذارند و فرصتها و تهديدهايي را در زمينه اقتصاد و بازرگاني براي جوامع به همراه دارند. شكل ­گيري اتحاديه­هاي تجاري، جهاني شدن تجارت، پيوستن كشورهاي تازه استقلال يافته به اقتصاد جهاني، رشد سريع اقتصادي در بعضي از كشورهاي جهان سوم و تبديل آنها به كشورهاي تازه صنعتي شده و تلاش كشورهاي توسعه يافته براي حفظ يا توسعه بازارهاي خود، همه عواملي هستند كه اهميت و نقش بازاريابي و مديريت بازار را براي شركت­هاي تجاري در سرتا سر جهان نشان مي­دهند. در اين جهان پر تحول شركت­ها و موسساتي موفق خواهند بود كه به تحولات سريع جهاني، تحولات سريع بازار، وضعيت رقبا، نظامهاي توزيع، رسانه­هاي گروهي، فن­آوريهاي جديد و خلاصه بازاريابي و مديريت بازار توجه كنند (كمالي و دادخواه،1384:1).

در بازار جهاني، رقابت ميان شركت­ها و بنگاه­ها نسبت به گذشته پيچيده­تر و فشرده­تر شده و مشتريان نيز در انتخاب فرآورده­ها و خدمات دلخواه خود، قدرت اختيار بيشتري يافته­اند. همچنين افزايش رو به رشد مؤسسات خدماتي و رقابت آنها در جلب مشتري و ايجاد تمايل خريداران باعث گرديده كه علم بازاريابي بيش از پيش رخ بنمايد (اصغري،1386:2).

فهرست مطالب

تعريف مفهوم بازاريابي

مديريت بازاريابي

وظايف مديران بازاريابي

اهميت مديريت بازاريابي

تصميمات مهم بخش بازاريابي

توسعه محصولات يا خدمات جديد

برنامه هايي براي بهبود رضايت مشتري

تبليغات

قيمت گذاري محصولات

ارائه خدمات به مشتري

استراتژيهاي توزيع

نفوذ به بازارهاي جغرافيايي جديد

ترفيعات

تعريف مفهوم فروش

-8-2مديريت فروش

وظايف مديريت فروش

اهميت مديريت فروش

پيدايش و رشد تدريجي دايره بازاريابي و تفكيك آن از دايره فروش

تفاوت ميان بازاريابي و فروش

لزوم تفكيك واحد بازاريابي و فروش

مزاياي مشاركت واحد فروش در تصميمات واحد بازاريابي

پيشينه تحقيق

سوابق تحقيقاتي خارج از كشور

سوابق تحقيقاتي داخل كشور

ايجاد ارزش براي مشتريان

تعامل و همكاري بين واحدهاي بازاريابي و فروش

وضوح نقش هاي عملياتي بازاريابي و فروش

فرهنگ مشتري مداري

عملكرد تجاري شركت

منابع فارسي

منابع لاتين